Türk Markaları Topuğuna Sıkıyor…

quotefancy-1547059-3840x2160Bir önceki yazımda global marka olmadan önce yerli pazarlarda sağlanması gereken koşullara değinmiştim. Ancak bu yazımda, yurt dışı piyasalarda tutunma mücadelesi verirken, yurt içinde değişik sektörlerden tanınmış markaların müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkileri konularında, kendi deyimimle topuklarına kurşun sıkmasına değinmek istiyorum. Biliyorsunuz marka olmak kolay değil, zor, uzun ve pahalı bir süreç. Yüksek teknolojiye dayalı katma değeri yüksek, inovatif çözümler sunan bazı yabancı markalar çok kısa sürede dünya pazarlarına yayılıp tekel olmayı başardılar ama biz rekabetin çok yüksek olduğu sektörlerde düşük teknolojili ürünler üretiyoruz. Rekabetin yüksek olduğu piyasalara düşük teknolojili ürünler sunarak, kısa sürede farklılaşıp marka olabilmek, katma değeri yüksek, yüksek teknoloji ürünü, inovatif ürünlere göre çok daha zor. Bugün iç piyasada iyi tanınan bazı markalarımız işe başladıklarında bizler çocuktuk.

Bugünkü konumlarını, başlangıç yıllarında (60 ve 70’ler) rekabete kapalı tekelci piyasaların avantajıyla elde ettiler. Ben yaklaşık yarım asırlık bir süreçten bahsediyorum. Bu sürede bir sürü ekonomik ve siyasi krizle boğuşuldu. Bu yolculukta bazı markalar yarışı tamamlayamayıp havlu atmak zorunda kaldılar. Bankalardan alınan krediler yüzünden uykusuz geceler yaşandı. Sendikalar ile zorlu pazarlıklar yapıldı. Türkiye bir markanın ne kadar zor yaratıldığını ve ülke için önemini unutarak 2000 krizi ve sonrasında bir sürü markasını da devlet eliyle yok etti! Marka bir ülke için zenginliktir, ancak güçlü markalarınız varsa katma değeri yüksek ve fiyatı farklılaşmış ürünler sunabilirsiniz. Aksi takdirde avantajlı konumunuz olmaz, rekabetçi piyasalarda diğer rakip ürünlerin arasında kaybolur gider ya da düşük kar marjlarına razı olursunuz. Şimdi bu yazıyı yazmamın esas sebebine gelmek istiyorum. Elbette sizlerde bu markalardan ürün ve hizmet alımı yapıyorsunuzdur. Bir süredir en bilindik güçlü markalarımızın satış noktalarından aldığımız hizmetin kalitesi gittikçe kötüleşiyor. Bu satış noktaları bazen bir mağaza, bazen bir lokanta bazen de bir bankanın çağrı merkezi olabiliyor. (Bu arada piyasada oligopol konum elde etmiş iletişim ve havayolu firmalarının müşteri ilişkileri de ayrı bir hikâye)  Bir yere girdiğinizde karşınızda sattığı ürünü tanımayan, size doyurucu bilgi veremeyen insanlarla muhatapsınız. Hatta bazı satış görevlileri de sattığı ürünün özelliklerini bilmeden, öğrenmek için de herhangi bir gayret sarf etmeden karşına kim çıkarsa sallıyor! Geçen gün mağazalarına girdiğim ünlü bir markanın satış yöneticisi, baktığım bir mont için “yanında şapka da veriyoruz” dedi. Hâlbuki ürünün etiketinde küçük bir taşıma çantasıyla birlikte satıldığı belirtilmiş. Satış görevlisi ceketin içindeki yazıyı zahmet edip okumamış kafasından şapka deyip uydurmuş. Ben müdahale edince pişkin şekilde “ne güzel hem şapka, hem de çanta deriz” diye Türk tipi bir çözüm geliştirdi. Aynı şekilde lokantada garsona soruyorsunuz bu yemekte ne var diye. Adam gayet rahat bir şekilde aşçıya sorup geleyim diyor. Sattıkları şeyi merak edip öğrenmiyorlar bile. Bütün öğrenecekleri 10 ila 20 kalem ürünün özellikleri. Hadi bu markalar insan kaynakları bütçelerindeki sınırlamalar nedeniyle kalifiye eleman istihdam edemiyorlar diyelim. Peki, satış teşkilatları, patronları, mağaza müdürleri, her kimler sorumluysa bu insanları haftada 1 saat toplayıp sattıkları ürünü kendilerine anlattıramazlar mı? Benim danışman gözlüğüyle gördüğüm kadarıyla satış noktalarında büyük bir laçkalık var ve bu durum gittikçe yayılıyor. Tabii bu olayın bir sürü boyutu var. İnsan kaynakları yöneticileri adayların eğitim düzeylerinin yetersizliğinden şikâyetçiler. Toplumsal sermayemizin kalitesinin son 30, 40 senesinde kademeli olarak düştüğü bir gerçek. Ama biliyoruz ki iş hayatında okullarda aldığımız eğitimin çok önemi yok. Önemli olan iş başı eğitim ve çalışanın tutumu. Çatalı masanıza atarak koyan garsondan, müşterinin önünde kavga eden servis elemanlarına kadar ne ararsanız var. Herkesin ayrı bir tecrübesi olmuştur. Bu örneklerin okul eğitimiyle ilişkisi olduğunu düşünmüyorum. Müşterilerinizle doğrudan temasta olan çalışanlarınızı daha yakından izlemek ve sürekli iş başı eğitimi vermek zorundasınız. Toplam kalite bir dönem çok meşhurdu işin özünden ziyade reklam amaçlı olarak birçok firma bu konuda bir sürü para harcadı. Orada en önemli konulardan biri müşteriyle temas kurduğunuz süreçlerdir. Bu temaslar sizin imajınızı etkiler. İmaj zaman içinde markayı oluşturur, güç kazandırır. Şimdi siz yıllarca uğraşın, saçlarınız beyazlaşsın ondan sonra en pahalı yatırımları yaptığınız gösterişli mağazalarınızda sattığı ürünü ve müşteriye nasıl davranılacağını, nasıl konuşulacağını bilmeyen insanların sizi temsil etmesine göz yumun. İşte ben buna topuğa kurşun sıkmak diyorum.
Özlü Söz: Güven çok zor yaratılır ama çok kolay kaybedilir.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.