Alışveriş yaptığınız bir markadan, satın aldığınız bir ürün veya hizmetten zaman zaman sizde şikâyetçi oluyor musunuz? Huyum kurusun ben çok sık şikâyetçi oluyorum. Müşteri istismarı karşısında kayıtsız kalamıyorum. Paramı nasıl eksik ödemiyorsam ben de paramın karşılığı olan hizmeti veya ürünü almak istiyorum, bunun içinde gerektiğinde görüşlerimi iletmekten çekinmiyorum. Bizde firmalar genellikle satış odaklıdır. Bu şu demek; her şey satıncaya kadar, bir sorunla karşılaşınca hakkınızı alabilmek için deveye hendek atlatacaksınız. Bazı yerlerde müşteri şikâyet ve önerilerini almak için iletişim kutuları koymuşlar, diğer bazı yerlerde ise satış görevlileri kibarca “tabii efendim görüşlerinizi iletiriz” şeklinde kibarca sizi savuşturuyorlar. Bir sonraki uğrayışımda her şeyin eski hamam eski tas devam ettiğini görüyorum. Geçenlerde yurt dışı seyahatimden döndükten beş gün sonra yemek yediğim restorandan bir e-posta aldım. İçeriğinde bir memnuniyet anketi vardı. Kendileri için beş dakika ayırmamı ve aldığım hizmetten memnun kalıp kalmadığımı bir kaç soruyla ölçmek istiyorlardı. Bende bilinçli bir tüketici olarak aldığım hizmeti değerlendirdim. Burası çoktan köşeyi dönmüş bir işletme, belki müşteri görüşüne hiç ihtiyaçları yok ama dünyayı anlamışlar, sürekli dış çevreyi ve müşteri deneyimini koklamanın önemini kavramışlar. Niye bizde böyle uygulamalar yok diye söylenirken geçen gün yemek yediğim çok şubeli bir restoranda jacca.com isimli bir uygulamaya rastladım. Müşteri önerilerini toplayan ve işletmeye ulaştıran bir proje. Yine bu yazıyı kaleme aldığım süreçte bir sigorta şirketimizin müşterilerinin öneri ve yorumlarını dinlemek üzere bir “Deneyim Haritası” etkinliği düzenlediğini okudum. İnsan böyle şeyler görünce memnun oluyor elbette ancak önemli olan bu geri bildirimlerle ne yaptıkları.

***

Günümüzün saldırgan piyasalarında rekabet avantajı yakalamak için bir değişim programı başlatmak istiyorsunuz ama nereden başlayacağınızı bilmiyorsunuz. Bu programların amaçları genellikle maliyetleri düşürerek hem karlılığı artırmak hem de müşteri tabanını genişleterek şirketi büyütmektir. Ancak bu hedefe ulaşmak için hangi süreçlerden başlayacaksınız esas sorun burada. Benim önerim eğer bir süreç seçecekseniz, bunlar öncelikle müşteri şikâyetleri ve sorgulamaları olmalıdır. Bu süreç tüm ürünleri ve kanallar hakkında size bilgi verecektir. Peki, niye bu süreç? Bir; müşteri şikâyet ettiği zaman neyin yanlış olduğunu söylüyordur. İster beğenin ister beğenmeyin müşteri şikâyetleri müşterinin bakış açısından işletmenizde neyin ters gittiğini gösteren en iyi kaynaktır. İki, müşteri bir ürün veya hizmetinizi sorguladığı zaman çok farklı birimler arasında geçiş yapar. Yani kurum içi silolar arası ilişki kurulmasını sağlar. Eğer ERP uygulaması gibi bir yazılım projesi başlattıysanız bu bilgi sizin için çok değerlidir. Silolar arası geçişlerde yaşanan sorunlar bu şekilde ortaya çıkar. Değişime belirli bir alanda yapacağınız taktik iyileştirmelerden ziyade şirket içinde birçok alanı kapsayan ve kesen müşteri süreçlerinden başlamak gerçek anlamda müşteri odaklı olmanın ilk şartıdır.

***

Bugün gelişmiş ülkelerde değişim programlarını müşteri önerileri üzerine kuran şirketler var. Başarısını kanıtlamış İKEA bunlardan biri. Görünürde önerileri dikkate alıyormuş gibi yapmanın bir anlamı yok. Mesela ulaşım sektöründe tekel konumunda olan bazı şirketlerimiz müşterileri ile iletişim süreçleri geliştirmişler. Ancak kazara bir sorun yasadığınızda veya bir öneride bulunduğunuzda aldığınız cevaplar karsısında bin pişman oluyorsunuz. Ne diyeyim bugünkü tekelci konumları onlara avantaj sağlıyor ama uzun vadede müşteri odaklı olmayan kurumsal kültürler müşteri kaybederler. Benden tavsiye şikâyet eden müşterilerinize kızmayın!  Bakın Bill Gates çalışanlarına ne demiş: “En mutsuz müşterileriniz, sizin için en değerli öğrenme kaynağınızdır”

Geçen ay Volkswagen’in yaşadığı talihsiz olay geçmişte Amerika’da Dünyaca ünlü finans ve yatırım şirketlerinde yaşananlardan özünde farklı değil. Nedir yaşananların ortak noktası. Bu şirketlerde bir CEO var. Bu CEO yönetim kurulana karşı sorumlu. Yönetim kurullarının baktığı tek şey var, kâr yani para. Ne kadar kâr, o kadar ikramiye. Bu şirketlerde yönetim kurulu üyelerinin bir yıllık kazançlarını bizler hayatımız boyunca kazanamıyoruz. Evet, neden böyle oluyor? Neden bu insanlar sadece kâr odaklı çalışıyorlar? Sürdürülebilirlik alanında neden istenen gelişme elde edilemiyor? (Ben bu satırları yazarken haberlerde IMF Başkanı Christine Lagarde böyle giderse “ Tavuk gibi kızaracağız” diyen demeci alt yazı olarak geçiyordu.)

Sürdürülebilirlik ile ilgili olarak yazılı kaynaklarda birçok tanım var. Neo-liberaller sürdürülebilirlikten daha çok kurumun performansının sürdürülmesini anlıyorlar, toplumcular ise kurumun varlığını insanlığa ve yeryüzüne zarar vermeden sürdürmesini savunuyorlar. Toplumculara göre kar maksimizasyonu en önemli kıstas değil. Bu tanımlar arasından benim de beğendiğim John Marshall Roberts’a ait tanımı bu yazımda paylaşıyorum; “sürdürülebilirlik, kurumlar ve toplumumuzun uzun vadede ayakta kalabilmesi için organizasyonların ve toplumun yeniden tasarlanmasıdır.” Yani çözümü mevcut sistem içinde bir iyileştirme olarak görmeyip, üretim sisteminin sıfırdan tasarlanması lazım. Benim düşüncem şu; mevcut hisseli sermaye yapısı altında çalışan şirketlerin sürdürülebilirlik çalışmalarından tek başına netice almaları biraz hayalî çünkü sürdürülebilirlik kavramı ve sahip olunması gereken paradigmalar, içinde yaşamlarını sürdürdükleri hissedar kapitalizminin paradigmaları ile çelişiyor. Sürdürülebilirlik ayrı bir paradigma seti gerektiriyor. Örneğin bir şirket enerji kıtlığı ve fiyat artışlarının maliyetlerini ve uzun vadede rekabet gücünü etkileyeceğini düşünüyorsa bunu bir risk olarak değerlendirir, yani bu benim için bir risk yönetimi konusudur. Gerekiyorsa kendi enerji yatırımlarını yapar ki bugün bir sürü örneği var. Bunu yaparken içinde bulunduğu sistemin paradigmalarıyla çelişmez. Yönetim kurulu memnun kalır. Ben bunu sürdürülebilirlik yolunda bir çalışma olarak görmüyorum. Sürdürülebilirlik konusu büyüme ekonomisinin yol açtığı sorunlara tepki olarak ortaya çıktı. Şimdi büyüyen Türkiye ekonomisi içinde bir şirketin kendi enerjisini üretmesi o şirketin kendi sürdürülebilirliği yolunda ona biraz daha zaman kazandırıyor ama toplumun/sistemin sürdürülebilirliğine bir çözüm sağlamıyor. Makro düzeyde, toplumu bir sistem olarak görüp, ekonomi, çevre ve sosyal yapının sürdürülebilirliğini sağlayamazsak bir şirketin bu yöndeki çalışmaları fazla bir sonuç sağlamaz. Yani burada bu sorunlara sistem yaklaşımı bakış açısıyla yaklaşmamız lazım. Dolayısıyla sürdürülebilirliğin toplumsal düzeyde bir sorun olduğunu kabul etmemiz ve bu yolda politikalar geliştirmemiz gerekir ki, bu da hissedar kapitalizmi ile çelişiyor. Demek ki hem dünyada hem de ülkemizde yeni bir paradigma setine ihtiyaç var. Paradigma değişimi ancak yeni değerler seti oluşturmakla mümkün.  Tabii ben burada çalışanların uyması gereken takımdaşlık, sorumluluk alma gibi değerlerden değil, yönetim kurullarının uyması gereken açıklık, hesap verebilirlik, dürüstlük gibi değerlerden bahsediyorum. Kurumlarda her gün bireysel ve örgütsel düzeyde birçok karar alınır. Çalışanların ve yöneticilerin bireysel olarak verdikleri kararlar, kendi dünya görüşlerinden etkilenir ve kendileri açısından neyin önemli olduğunu gösterir. Aynı şekilde yönetim kurulu üyeleri de şirket hakkında makro düzeyde kararlar alırlar. Geçmişte yaşanan krizlerde, değerlere bağlı kalınmaksızın alınan etik dışı kararlardan dev şirketlerin düştükleri durumlara hepimiz şahit olduk (ENRON, Siemens, Lehman Brothers, Arthur Andersen vs.)  Mevcut öğrenme süreçlerinde edinilen bilgilerle oluşan dünya görüşleri başarıyı finansal performansla ilişkilendiriyor. Finansal olarak başarılı olamayan yöneticiler ve şirketler kendilerini bu Dünya’da başarısız olarak görüyorlar. Demek ki bizi motive eden, finansal performansımız ve değerlendirilme sistemi mevcut değer setlerinden etkilenmektedir. Bu değer setleri genellikle bencil, kısa vadeli ve kâr maksimizasyonunu teşvik etmektedir. Verilen mesaj ne olursa olsun çok para kazanmaktır. Harvard Business School MBA programında 15 sene boyunca yönetim dersleri veren Prof. Shoshana Zuboff, bugünkü duruma gelinmesini yöneticilerin aldığı eğitimin payı olduğunu şu şekilde ifade etmiş: “ Benim ve arkadaşlarımın öğrettikleri, dünya ekonomisindeki istikrarsızlığın, kapitalizmin kötüye gidişinin ve çekilen acıların başlıca sebebidir. Bizler aptal veya şeytani duygulara sahip insanlar değildik ancak istemeden de olsa dünyanın önemli bir kesimi tarafından güvenilmeyen ve nefret edilen yönetici ve profesyonel neslinin yetişmesine yol açtık. Bu tam bir başarısızlıktır.”

Evet, sürdürülebilirlik sorununu çözmek için yeni değerler seti oluşturmak gerekiyor. Sadece kâr amacı gütmeyen, insanları ve Dünyamızı da önemseyen, kapsayıcı bir Dünya görüşüne ihtiyaç var. Bugünkü koşullarda değişime direnç nedeniyle bunu yönetim kurulları seviyesinde oluşturmak oldukça hayalî. İşletme okullarından başlayacak uzun bir çalışma gerektiriyor maalesef. Lagard’ın uyardığı gibi geç kalıyoruz.

“İnsanoğlunun ayakta kalabilmesi ve daha üst seviyeye çıkabilmesi için, yeni ve daha ileri bir düşünce sistemine sahip olması gerekir” Albert Einstein

 Serdar Yurdakul / Örgütsel Gelişim Danışmanı